Kurz gesagt: Was gilt in Österreich?
Der Begriff Kaltakquise meint die Kontaktaufnahme mit möglichen Kunden, die Sie noch nicht kennen und die nicht um einen Kontakt gebeten haben. Eine kurze Erklärung finden Sie im Glossar unter Kaltakquise. Für die Praxis lässt sich die Rechtslage vereinfacht so zusammenfassen:
- Telefonanrufe zu Werbezwecken sind ohne vorherige Einwilligung grundsätzlich unzulässig.
- Werbe-E-Mails, SMS und vergleichbare elektronische Nachrichten brauchen grundsätzlich ebenfalls eine vorherige Einwilligung.
- Diese Regeln gelten in Österreich in der Regel auch gegenüber Unternehmen, nicht nur gegenüber Konsumenten.
- Für bestehende Kunden gibt es bei E-Mails eine eng begrenzte Ausnahme.
- Persönliche Besuche und Briefe per Post sind anders geregelt und meist der sicherere Weg.
Die maßgeblichen Bestimmungen stehen vor allem im Telekommunikationsgesetz. Den Gesetzestext finden Sie im Rechtsinformationssystem des Bundes.
Telefon: Werbeanrufe nur mit Einwilligung
Ein Anruf, um ein Produkt oder eine Leistung anzubieten, gilt als Werbeanruf. Dafür muss die Einwilligung des Angerufenen schon vor dem Anruf vorliegen. Ein Anruf, um diese Einwilligung erst einzuholen, ist deshalb ebenfalls problematisch.
Das betrifft auch Anrufe bei Firmen. Ein Installateur, der wahllos Hausverwaltungen anruft, um seine Dienste anzubieten, bewegt sich auf unsicherem Boden. Anders ist es, wenn der Kontakt selbst um einen Rückruf gebeten hat, etwa auf einer Messe, über ein Formular oder in einem persönlichen Gespräch.
Beschreiben Sie Ihr Angebot – SightUp findet passende Firmen in Ihrer Nähe. 3 Suchen pro Monat gratis.
E-Mail, SMS und Nachrichten
Auch für Werbung per E-Mail und SMS ist grundsätzlich eine vorherige Einwilligung nötig. Eine Ausnahme kann für bestehende Kunden gelten, wenn Sie deren Kontaktdaten im Zusammenhang mit einem Verkauf oder einer Leistung erhalten haben, ähnliche eigene Produkte bewerben und der Kunde schon bei der Erhebung und in jeder Nachricht die Möglichkeit hat, einfach abzulehnen. Die genauen Voraussetzungen sollten Sie im Einzelfall prüfen lassen.
Die RTR führt außerdem eine Liste von Personen und Unternehmen, die keine Werbe-E-Mails erhalten möchten, die sogenannte ECG-Liste. Ob Nachrichten über Plattformen wie LinkedIn oder Messenger im Einzelfall unter dieselben Regeln fallen, ist nicht immer eindeutig. Zurückhaltung und die Beachtung der jeweiligen Plattformregeln sind ratsam.
Was in der Regel erlaubt bleibt
- Persönlicher Besuch: Ein Besuch im Betrieb mit Visitenkarte und kurzer Unterlage ist gerade in der Region ein üblicher Weg. Respektieren Sie dabei, wenn jemand kein Interesse hat.
- Briefe per Post: Adressierte Werbung per Post ist grundsätzlich möglich. Wer keine Werbebriefe möchte, kann sich in die Robinsonliste eintragen lassen, die Sie beachten sollten.
- Messen und Netzwerke: Gespräche bei Veranstaltungen, nach denen der Kontakt ausdrücklich um Unterlagen bittet.
- Empfehlungen: Ein gemeinsamer Kontakt stellt Sie vor, und die Person stimmt einem Anruf zu.
- Gefunden werden: Interessenten kommen von selbst über Website, Google und Social Media. Einen Vergleich beider Ansätze finden Sie unter Kaltakquise oder Inbound-Marketing?.
Datenschutz bei der Recherche
Auch wer Firmenkunden sucht, verarbeitet oft personenbezogene Daten, etwa Namen von Geschäftsführern oder E-Mail-Adressen von Einzelunternehmern. Dafür gelten die Regeln der DSGVO. Als allgemeine Orientierung: Sammeln Sie nur Daten, die Sie wirklich brauchen, informieren Sie Betroffene, woher Sie die Daten haben und wofür Sie sie nutzen, und löschen Sie Daten, wenn kein Interesse besteht.
Ob eine bestimmte Verarbeitung zulässig ist, hängt vom Einzelfall ab. Die Datenschutzbehörde bietet Informationen, verbindliche Auskünfte geben Anwältinnen und Anwälte.
Einwilligungen richtig einholen und dokumentieren
Wenn Sie Kontakte per E-Mail informieren möchten, etwa mit einem Newsletter, brauchen Sie eine saubere Einwilligung. Bewährt hat sich:
- ein Anmeldeformular, das klar sagt, was die Person bekommt und wie oft
- eine Bestätigung per E-Mail, mit der die Anmeldung abgeschlossen wird (Double-Opt-in)
- eine Dokumentation, wann und wie die Einwilligung erteilt wurde
- ein einfacher Abmeldelink in jeder Nachricht
Wie ein Newsletter für kleine Betriebe aufgebaut sein kann, lesen Sie unter Newsletter für kleine Betriebe. Verstöße gegen die Regeln zur unerbetenen Werbung können Verwaltungsstrafen und Ansprüche von Mitbewerbern nach sich ziehen. Es lohnt sich also, sauber zu arbeiten.
Fair und wirksam: der Weg über Recherche, Brief und Besuch
Die rechtlichen Grenzen sind kein Nachteil für kleine Betriebe. Eine gut vorbereitete, persönliche Ansprache wirkt ohnehin besser als wahllose Anrufe. Wie Sie passende Firmen finden und priorisieren, erklärt der Ratgeber B2B-Kunden in der Region finden.
Bei der Vorbereitung hilft SightUp: Es findet passende Firmenkunden in der Nähe, bewertet sie von 0 bis 100 und schreibt die erste Nachricht vor. SightUp verschickt bewusst nichts automatisch – Sie entscheiden selbst, ob Sie einen Brief schicken, persönlich vorbeischauen oder warten, bis eine Einwilligung vorliegt. Bei Fragen zur eigenen Situation helfen die WKO und eine Anwältin weiter.
Häufige Fragen
Ist Kaltakquise per Telefon bei Firmen in Österreich erlaubt?
Werbeanrufe sind in Österreich grundsätzlich nur mit vorheriger Einwilligung zulässig, und das gilt in der Regel auch gegenüber Unternehmen. Ein Anruf, um diese Einwilligung erst einzuholen, ist ebenfalls problematisch. Anders ist es, wenn der Kontakt selbst um einen Rückruf gebeten hat. Diese Hinweise sind eine allgemeine Orientierung, im Einzelfall beraten WKO oder Anwalt.
Darf ich Firmen eine Werbe-E-Mail schicken, wenn die Adresse öffentlich ist?
Dass eine E-Mail-Adresse auf der Website einer Firma steht, ersetzt keine Einwilligung. Werbe-E-Mails brauchen in Österreich grundsätzlich auch gegenüber Unternehmen eine vorherige Zustimmung. Eine eng begrenzte Ausnahme gibt es für bestehende Kunden unter bestimmten Voraussetzungen. Zusätzlich ist die ECG-Liste der RTR zu beachten. Lassen Sie konkrete Fälle rechtlich prüfen.
Welche Formen der Kundenansprache sind unproblematischer?
Ein persönlicher Besuch, ein individueller Brief per Post, Gespräche auf Messen und Veranstaltungen sowie eine Vorstellung durch gemeinsame Kontakte sind in der Regel unproblematischer als Werbeanrufe oder Werbe-E-Mails. Bei Briefwerbung sollten Sie die Robinsonliste beachten. Auch wer über Website, Google und Social Media gefunden wird, bekommt Anfragen ohne rechtliches Risiko.
Was droht bei unerlaubter Werbung per Telefon oder E-Mail?
Verstöße gegen die Regeln zur unerbetenen Werbung können Verwaltungsstrafen nach sich ziehen. Zusätzlich können Mitbewerber Unterlassungsansprüche geltend machen, und der Ruf des Betriebs leidet. Die konkrete Höhe möglicher Strafen hängt vom Einzelfall ab. Für eine verbindliche Einschätzung wenden Sie sich an die Wirtschaftskammer, die RTR oder eine Anwältin.